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醫藥推廣--明知山有虎,偏向虎山行 【?2008-01-18 發(fā)布?】 美迪醫訊
夏先生是某醫藥企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)總監,企業(yè)在當地同業(yè)中規模算大的,已經(jīng)做6,7年了,公司以前是生產(chǎn)處方藥的,后來(lái)還生產(chǎn)部分非處方藥和保健品。夏先生手下現有將近100人的銷(xiāo)售隊伍,在全國10個(gè)省有辦事處。公司定位中高端品牌和中高端用戶(hù),處方藥走醫院,非處方藥和保健品走藥店和批發(fā)。 這些年來(lái)企業(yè)一直平穩發(fā)展著(zhù),在當地也是有些影響力。但是最近兩年多,夏總監發(fā)現營(yíng)業(yè)額和利潤都沖不上去了。憑著(zhù)自己的豐富經(jīng)驗,以前也是遇難呈祥,于是召開(kāi)破冰大會(huì ),制定嚴格計劃,執行嚴密監控指標,夏總監做了如下的事情: 1、廣告比較多,而且公司在當地確實(shí)具備一定的知名度; 2、廣告策劃做的也可以,是當地的專(zhuān)業(yè)公司設計進(jìn)行的; 3、增加業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)能力,比如經(jīng)驗交流會(huì )、培訓機會(huì )、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的現場(chǎng)演示等等這些都搞過(guò); 4、人員激勵措施也搞過(guò),產(chǎn)品進(jìn)行類(lèi)別承包制度而且一直是這樣的:收入和銷(xiāo)量掛鉤,完不成的相應處罰; 5、銷(xiāo)售服務(wù)這塊按照行業(yè)現狀提供,在這個(gè)圈內大家都這么做的,沒(méi)有多少花頭; 6、產(chǎn)品在當地是比較齊全的,因為以企業(yè)現在的規模,在產(chǎn)品上能夠比過(guò)自己的是不會(huì )超過(guò)2家的; 盡管如此,但就是沒(méi)有多少效果。夏總監認為自己好象什么都做了,但是怎么都沒(méi)有效果呢?以前做的好好的,為什么現在就不成了呢?" 夏總監所采用的醫藥營(yíng)銷(xiāo)模式仍然是傳統的醫藥營(yíng)銷(xiāo)模式,基本上是延用了許多年的傳統醫藥保健品的營(yíng)銷(xiāo)模式。在醫藥市場(chǎng)尋求不斷的創(chuàng )新與發(fā)展的現如今,夏總監所采取的一系列的措施沒(méi)能及時(shí)湊效,對于更多的醫藥保健品廠(chǎng)家而言,他們其實(shí)也是在采用這樣的營(yíng)銷(xiāo)模式與營(yíng)銷(xiāo)方法推動(dòng)著(zhù)企業(yè)發(fā)展的,也都面臨象夏總監一樣的尷尬局面。 而在制藥企業(yè)中,前幾年滿(mǎn)足于廣告導向、終端導向,走監管漏洞、鉆法律空白,其結果在不規范的市場(chǎng)中,雖然賺到了第一桶金,但事后的發(fā)展態(tài)勢并沒(méi)有朝著(zhù)有利于它們的方向發(fā)展,弄不好在市場(chǎng)上消失于無(wú)形了。還有一些醫藥企業(yè),它們本身并不缺乏高附加值的產(chǎn)品,但是由于一些不可預知的突然改變讓它們一時(shí)間無(wú)所適從,甚至淪落到了“拿著(zhù)金碗討飯吃"的尷尬境地。 對于醫藥企業(yè),尤其是一些中小醫藥企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品變革與創(chuàng )新推廣時(shí),會(huì )或多或少遭遇一些陣痛與困難,這些困難猶如“景陽(yáng)岡上的老虎"一樣會(huì )令企業(yè)高管與營(yíng)銷(xiāo)推廣人員心生懼怕。但“長(cháng)痛不如短痛,長(cháng)難不如短難",醫藥企業(yè)如果不及時(shí)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)模式的改革與創(chuàng )新和調整,那么其結果只有死路一條。 因此,醫藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)推廣之路任重而道遠,對于營(yíng)銷(xiāo)模式改革與創(chuàng )新所帶來(lái)的困難,必然要來(lái)個(gè)“明知山有虎,偏向虎山行"的決心與信心,而目前醫藥企業(yè)與行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式的改革與創(chuàng )新趨勢主要表現在以下幾條通路上: 一、強化培訓,抓緊專(zhuān)業(yè)推廣力度 由于國內許多藥企業(yè)在進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化推廣轉型時(shí),許多營(yíng)銷(xiāo)人員,包括市場(chǎng)部人員并非是醫學(xué)或藥學(xué)專(zhuān)業(yè)的從業(yè)人員。這對于這部分醫藥企業(yè)而言無(wú)異于是個(gè)“致命傷",此時(shí)醫藥企業(yè)可嘗試進(jìn)行強化這方面的培訓: 1、將現有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行資源合理配置與整合,把醫學(xué)藥學(xué)專(zhuān)業(yè)的人員進(jìn)行再培訓,并且逐步將非醫學(xué)藥業(yè)專(zhuān)業(yè)而不能勝任專(zhuān)業(yè)推廣的營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行果斷更換。 2、藥企要想使專(zhuān)業(yè)推廣規范專(zhuān)業(yè)化進(jìn)行下去,企業(yè)的重點(diǎn)還是要設立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的專(zhuān)業(yè)化培訓機構進(jìn)行對營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化學(xué)術(shù)推廣的系統培訓,效果則更為明顯。 3、國內許多藥企業(yè)都已經(jīng)建立起企業(yè)內部專(zhuān)門(mén)的培訓部門(mén)與機構,專(zhuān)門(mén)服務(wù)于專(zhuān)業(yè)化推廣的需求。 4、學(xué)術(shù)推廣機構除了銷(xiāo)售人員的推廣,還可以通過(guò)整合具有外企和國內企業(yè)工作背景的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,組成若干項目組,項目組按照產(chǎn)品分類(lèi)與專(zhuān)家專(zhuān)長(cháng)組成,負責專(zhuān)家推廣。或者通過(guò)舉辦和參加各種學(xué)術(shù)會(huì )議,為企業(yè)提供與醫生面對面交流的平臺。 醫藥企業(yè)不僅要加大專(zhuān)業(yè)推廣人員的培訓力度,更要加大專(zhuān)業(yè)推廣的步伐,使專(zhuān)業(yè)推廣成為醫藥企業(yè)最有力的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)。 二、樹(shù)公益形象 進(jìn)行溫情公關(guān) 作為醫藥市場(chǎng)風(fēng)向標的強生公司和中美天津史克公司,為進(jìn)一步增強企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力的盈利水平,率先進(jìn)行了以公益活動(dòng),回報社會(huì )為主題的溫情公關(guān)。如由中國健康教育協(xié)會(huì )主辦、強生公司協(xié)辦的大型公益活動(dòng)現場(chǎng),既有專(zhuān)家的現場(chǎng)解答,又有專(zhuān)家的專(zhuān)業(yè)指導和建議,讓患兒家長(cháng)十分高興,相信作為此次活動(dòng)組織者之一的強生公司也會(huì )得到家長(cháng)和患兒的好評。 中美天津史克制藥有限公司為百位中老年朋友舉辦了“芬必得讓您動(dòng)起來(lái)——百名老人共慶風(fēng)箏節"大型健康活動(dòng),旨在讓更多的人們了解疼痛,關(guān)注疼痛。而中美天津史克制藥有限公司來(lái)贊助這樣一個(gè)與疼痛有關(guān)的活動(dòng),借以推銷(xiāo)它旗下的芬必得止痛系列藥品。 這些以贊助、公益、講座等形式出現的藥企活動(dòng),一反過(guò)去單刀直入的方式,給消費者傳達著(zhù)脈脈溫情,“溫情公關(guān)"正在建立藥企與消費者之間的親和力,進(jìn)一步擴大了企業(yè)與產(chǎn)品在消費者心目中的認知度、美譽(yù)度以及價(jià)值內涵,從而擴大的了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。 同時(shí),這也符合許多的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人和市場(chǎng)推廣所說(shuō)的成功的營(yíng)銷(xiāo)是為了讓更多的消費者去消費產(chǎn)品。并且將公益與溫情進(jìn)行有效“嫁接",成為一對孿生姐妹后,自然醫藥企業(yè)與產(chǎn)品也就是在另辟蹊徑中進(jìn)行著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)變革,使“公益形象"與“溫情公關(guān)"向著(zhù)營(yíng)銷(xiāo)靠攏得更加緊密。 三、第三終端是一片嶄新的“藍海" 由于農村市場(chǎng)的藥品OTC市場(chǎng)尚處于“荒蕪"狀態(tài),留給醫藥企業(yè)發(fā)揮的空間較大,農村“兩網(wǎng)"建設和新型農村合作醫療制度的啟動(dòng)使農村市場(chǎng)這一“第三終端"成為新熱點(diǎn)。 越來(lái)越多的企業(yè)都在規劃第三終端營(yíng)銷(xiāo)工作,使第三終端作為新生的增長(cháng)力量,要獨立對于OTC的自主銷(xiāo)售與第三終端結合起來(lái),作為第三終端可以獨立作為一項考核與銷(xiāo)售模式,集中資源作外延的整體拓展,重要的關(guān)注點(diǎn)應該是如何誘惑終端多進(jìn)產(chǎn)品,多做促銷(xiāo)活動(dòng),多搞連動(dòng)的商業(yè)推廣,并在區域常年形成鎖鏈,使產(chǎn)品能夠迅速落地并有效產(chǎn)生效益與規模。 醫藥企業(yè)搶占第三終端市場(chǎng)的戰役已經(jīng)打響,而且會(huì )越來(lái)越激烈。由于第三終端點(diǎn)多面廣分散,單次購買(mǎi)量小,配送成本較大,故必須考慮到足夠的費用,制定有吸引力的促銷(xiāo)政策。既要保證業(yè)務(wù)員的個(gè)人收入,又要保證市場(chǎng)開(kāi)發(fā)及業(yè)務(wù)開(kāi)展過(guò)程中所產(chǎn)生的各種費用,并選擇群眾喜聞樂(lè )見(jiàn)的廣告宣傳形式,完善銷(xiāo)售隊伍的建設。 對于醫藥企業(yè)而言,第三終端市場(chǎng)以其400億—500億元的市場(chǎng)容量,已經(jīng)成為一塊誘人的餡餅,尤其是在城市市場(chǎng)血拼的企業(yè),相對于過(guò)度競爭的醫院市場(chǎng)和城市藥品零售而言,第三終端是一片嶄新的“藍海"。 四、醫藥產(chǎn)品網(wǎng)終營(yíng)銷(xiāo)漸成“新寵" 網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)在國內還是比較超前的一種營(yíng)銷(xiāo)方式,尤其是在醫藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域。將網(wǎng)絡(luò )推廣和傳統的推廣方式結合起來(lái),對于醫藥行業(yè)和企業(yè)有著(zhù)較為深遠的現實(shí)意義。 醫藥企業(yè)可通過(guò)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站巨大的流量,專(zhuān)業(yè)網(wǎng)站集聚的特定受眾,健康、醫藥領(lǐng)域服務(wù)所積累起的資源,向潛在醫生、產(chǎn)品使用者推廣宣傳產(chǎn)品,樹(shù)立權威形象,促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售;向專(zhuān)業(yè)醫師技師普及推廣最新的產(chǎn)品理念和專(zhuān)業(yè)知識,更好地為患者服務(wù)。 網(wǎng)終營(yíng)銷(xiāo)先以處方藥產(chǎn)品基礎知識介紹為主、內容突出藥品作用機理,臨床作用、相應的最新學(xué)術(shù)進(jìn)展等方面,主要讀者對象為相關(guān)醫生以及患者。確切地說(shuō),處方藥的“目標消費者"是醫生。以產(chǎn)品醫學(xué)知識為背景支持,為醫師、技師等專(zhuān)業(yè)人士瀏覽、查閱、下載等繼續教育提供幫助。 再為專(zhuān)業(yè)科室醫生進(jìn)行定向投放,提高知識、活動(dòng)、產(chǎn)品推薦的命中率;通過(guò)論壇、講座等互動(dòng)性強的欄目,快速了解市場(chǎng)需求,進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的互動(dòng)訪(fǎng)談,提高企業(yè)和產(chǎn)品的親和力。 配合處方藥宣傳的地面活動(dòng),在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行相關(guān)的報道、宣傳。在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行區域醫生教育、科室推廣,同時(shí)在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行視頻直播和視頻回放;專(zhuān)家在地面進(jìn)行產(chǎn)品宣講的同時(shí),在網(wǎng)絡(luò )上進(jìn)行視頻播放。約請相關(guān)協(xié)會(huì )的領(lǐng)導,主要專(zhuān)家撰寫(xiě)相關(guān)產(chǎn)品的最新研究資料,同時(shí),進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )報道。 醫藥企業(yè)和產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)以提升品牌價(jià)值介紹產(chǎn)品知識,培育醫生人群,促進(jìn)銷(xiāo)售為處方藥向非處方藥轉化奠定基礎,為銷(xiāo)售體系提供宣傳窗口,樹(shù)立銷(xiāo)售隊伍、經(jīng)銷(xiāo)商以及用戶(hù)對產(chǎn)品和企業(yè)信心,進(jìn)而促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)量與品牌的“雙豐收"。 本文關(guān)鍵字:
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