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2008年國內醫藥營(yíng)銷(xiāo)界的九個(gè)判斷

【?2008-03-04 發(fā)布?】 美迪醫訊
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2007年已經(jīng)過(guò)去了,用“困惑”來(lái)形容這一年的醫藥界最恰當不過(guò)了,先是年初“齊二藥”的陰影使國家食品藥品監督管理局對全國醫藥生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行“飛行檢查”大整頓,無(wú)論是時(shí)間之長(cháng),還是規模之大,都是建國以來(lái)前所未有的。隨著(zhù)行業(yè)整頓在年底結束,大家最為關(guān)心的恐怕就是“醫改”提出的“醫藥分家”究竟能分到什么程度。2008年的醫藥營(yíng)銷(xiāo)界注定不會(huì )風(fēng)平浪靜。
 
一、藥交會(huì )將出現“營(yíng)銷(xiāo)論壇”新亮點(diǎn)

2007年12月的昆明藥交會(huì )上一度出現9個(gè)“醫藥營(yíng)銷(xiāo)論壇”會(huì )場(chǎng),其中2個(gè)竟然是免費型論壇,咨詢(xún)公司之間的這種激烈競爭現象將會(huì )在2008年的各類(lèi)藥交會(huì )中進(jìn)一步體現。藥交會(huì )將從“人際交際型”向“自我提升型”轉化。由于新藥推出的速度受審批新規的限制,集中上市的緩慢導致藥交會(huì )中的“招商會(huì )”演變成“品牌展覽會(huì )”,商務(wù)功能將被進(jìn)一步弱化。
 
二、部分營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)生涯需重新規劃
 
自2006年提出《反商業(yè)賄賂法草案》起,大大小小的曝光案例屢見(jiàn)不鮮,醫藥行業(yè)中多年的帶金銷(xiāo)售總算有些收斂。從另一個(gè)角度說(shuō),藥品的臨床推廣將進(jìn)一步向學(xué)術(shù)推廣方向規范,2008年將出現醫藥營(yíng)銷(xiāo)人才向學(xué)術(shù)推廣型的企業(yè)回流,特別是向擁有原研藥、藥、獨家新藥、中藥、生物制品的企業(yè)回流。
 
三、中小型代理商角色將發(fā)生變化
 
在地區的“掛網(wǎng)”招標、社區招標、“新農合”統一配送、OTC大營(yíng)銷(xiāo)戰略框架下,代理商個(gè)人的角色在2008年里將越來(lái)越被弱化。相反,代理商在市場(chǎng)里所起的作用將越來(lái)越多地以企業(yè)身份來(lái)操作。各地中小型商業(yè)公司的紛紛倒閉和圈款消失,使得“個(gè)代”賴(lài)以生存的走票活法成了無(wú)水之源,因此,將有一大批“個(gè)代”轉化身份成為醫藥企業(yè)的“傭金制型代理商”來(lái)實(shí)現應得利潤。

四、OTC營(yíng)銷(xiāo)將進(jìn)一步體現企業(yè)整體戰略力量
 
OTC營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人力量的影響力越來(lái)越弱,既無(wú)品牌優(yōu)勢,又無(wú)政策優(yōu)勢的產(chǎn)品在大OTC戰略營(yíng)銷(xiāo)、BP、OEM、娛樂(lè )營(yíng)銷(xiāo)、符號營(yíng)銷(xiāo)的背景下幾乎寸步難行。因此,做OTC產(chǎn)品的醫藥企業(yè)必須要放眼未來(lái),做好前期的品牌建設工作。特別是“24號令”對藥品包裝提出了新的要求,品牌營(yíng)銷(xiāo)、公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、符號營(yíng)銷(xiāo)將是OTC未來(lái)的主導營(yíng)銷(xiāo)方式。2007年10月更換包裝后,藥品廣告明顯地只強化“品牌”和“符號”而弱化了通用名,所以建議有志于OTC市場(chǎng)長(cháng)期發(fā)展的醫藥企業(yè),應該有建立大品牌和公司整體OTC營(yíng)銷(xiāo)的戰略,否則單靠人力營(yíng)銷(xiāo)成本反而會(huì )更大。
 
五、“醫藥分家”的試點(diǎn)帶來(lái)院外銷(xiāo)售機會(huì )
 
十七大報告明確提出實(shí)行醫藥分開(kāi)。南京、上海閔行區、廣東等地的試點(diǎn)已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行,看來(lái)“醫藥分家”只是一個(gè)時(shí)間和程度問(wèn)題。院外銷(xiāo)售將會(huì )成為一些醫藥企業(yè)重新打造的一種營(yíng)銷(xiāo)模式,對醫院周邊藥店的收編工作也將加快,甚至有的商業(yè)公司已經(jīng)捷足先登開(kāi)始和醫院聯(lián)合開(kāi)辦院內藥店,這也將是2008年醫藥商業(yè)活動(dòng)的新亮點(diǎn)。
 
六、大批的CRO將涌現出來(lái)
 
2007年10月開(kāi)始執行的《新藥注冊管理辦法》使一大批以轉讓仿制藥、改劑型生存的公司不得不尋找新的出路,那就是將業(yè)務(wù)重心移向做CRO,其中一個(gè)低門(mén)檻的業(yè)務(wù)就是為紛紛上馬“新藥”的公司做報批中的臨床驗證工作。估計在未來(lái)幾年里,國內醫藥企業(yè)將有300億元投入到新藥研發(fā)當中,臨床驗證等環(huán)節基本上是外包的。而目前國內這樣的公司只有200家左右,遠遠不能滿(mǎn)足當前醫藥行業(yè)里爭相上馬“新藥”的需要。從2008年起,將會(huì )有一批中小研發(fā)公司和曾在大型城市醫院有醫藥營(yíng)銷(xiāo)背景的醫藥代表或某些經(jīng)理人轉向CRO發(fā)展。

七、農村市場(chǎng)份額加倍
 
2007年12月26日,財政部宣布從2008年對“新農合”的補貼標準將由現行的40元增加到80元,市場(chǎng)擴容已成必然。農村市場(chǎng)的特點(diǎn)還將表現在醫藥企業(yè)更加精耕細作。受商業(yè)公司越來(lái)越集中化的壓力,中小型商業(yè)公司將全力開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng),服務(wù)也會(huì )更加體現出差異化,徐州淮海醫藥公司對客戶(hù)“分級管理維護”的做法就是一個(gè)典型例子。另外,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式上會(huì )有更多創(chuàng )新,除常規的訂貨會(huì )、全科醫生培訓會(huì )、開(kāi)票大廳攔截等方式外,可能會(huì )出現更多體現企業(yè)特色的做法,比如資本參與中小型商業(yè)公司,以取得對全線(xiàn)品規的壟斷。
 
八、更多企業(yè)將專(zhuān)門(mén)成立社區營(yíng)銷(xiāo)隊伍
 
國家財政將加大對社區醫療衛生的投入,投入300億將現有社區醫院的數量由1.7萬(wàn)家增加到6萬(wàn)家左右,社區營(yíng)銷(xiāo)將與大醫院市場(chǎng)、OTC、“新農合”市場(chǎng)四分天下,預計銷(xiāo)售額在千億元左右。因此,越來(lái)越多的企業(yè)將建城市社區隊伍,從社區招標就開(kāi)始專(zhuān)人負責社區藥品配送的事情。
 
九、醫藥代表的行為將更加規范
 
如果把1986年~1993年列為比較純凈的學(xué)術(shù)推廣階段的話(huà),那么之后的帶金銷(xiāo)售就是一種泛濫,到2008年應該是一個(gè)行業(yè)回歸理性的時(shí)候了。在醫藥營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,這個(gè)突破將是更為專(zhuān)業(yè)的學(xué)術(shù)型推廣方式,也許銷(xiāo)售費用的使用將更加隱蔽,或化整為零。

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