米蘭昆德拉說(shuō)：這世界，人多話(huà)少。恒源祥的2008賀歲廣告，最能證明這一點(diǎn)。

在長(cháng)達一分鐘的電視廣告，由2008奧運會(huì )會(huì )徽和恒源祥商標組成的靜止畫(huà)面，廣告語(yǔ)從“恒源祥，羊羊羊”開(kāi)始，按照十二生肖順序，逐生肖反復播放，直到“豬豬豬”。這樣的廣告會(huì )引起怎樣的反應？

從春節到現在，無(wú)疑恒源祥廣告最令人印象深刻。連續兩個(gè)星期，從網(wǎng)絡(luò )到報刊，從論壇到博客，恒源祥成了討論的熱點(diǎn)，盡管都是一邊倒的罵聲一片。

自從有了互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，奇銳和絕大多數網(wǎng)民一樣，看電視的時(shí)間越來(lái)越少。然而，就是在春節回滬后不多幾次的看電視，奇銳卻看到了，或者說(shuō)聽(tīng)到了恒源祥的廣告。不過(guò)，奇銳看電視后，得到的印象并不是恒源祥想得到的結果：讓大家知道它是奧運贊助商。當時(shí)，我的第一印象是，恒源祥可真狠，這么厚臉皮的事情都能做出來(lái)。可再一琢磨，奇銳就覺(jué)得這公司的營(yíng)銷(xiāo)高管并非等閑之輩。

眾所周知，今天，電視這種媒介，不但核心受眾不斷被互聯(lián)網(wǎng)分流，影響日益下降，而且高昂的費用更讓諸多企業(yè)心有余而力不足。在這樣的媒體環(huán)境之下，要投入電視媒體，除了一擲億金的決心和豪邁，還需要有特別的技巧，才能在諸多的競爭者中脫穎而出。

對于運作OTC的企業(yè)來(lái)說(shuō)，投入電視廣告同樣需要足夠的資金實(shí)力，還需要讓消費者記住你廣告的能力。只有做到了這點(diǎn)，數千萬(wàn)元、數億元的廣告費用才不會(huì )打水漂。

其實(shí)，在想罵人的沖動(dòng)平息下來(lái)后仔細想想，恒源祥的傳播策略并不那么簡(jiǎn)單，甚至很多東西可以為OTC產(chǎn)品傳播所借鑒：

第一，廣告必須能形成記憶，在廣告費用有限的情況下更是如此。年前一個(gè)企業(yè)來(lái)找我們公司，計劃投入兩千萬(wàn)元左右做電視廣告，我的建議只有一個(gè)，一定要慎重慎重再慎重，因為這點(diǎn)錢(qián)在電視媒體中很容易被淹沒(méi)，很難形成記憶，更不要說(shuō)品牌了。也正因為這樣，廣告需要出位。

第二，傳播要不斷重復。在諸多廣告和其他信息的競爭之下，寄希望于一次傳播就解決問(wèn)題并不現實(shí)，要讓消費者形成記憶，需要不斷重復品牌口號，不斷強化消費者關(guān)于品牌的記憶。10年前，恒源祥播放“恒源祥，羊羊羊”是這樣，現在連播十二遍的廣告還是如此。

第三，不要高估中國市場(chǎng)的發(fā)育程度。“恒源祥、羊羊羊”14年前播出時(shí)，就是罵聲一片，現在恒源祥依舊罵聲一片，但是14年一貫的廣告語(yǔ)，卻將恒源祥的銷(xiāo)售額擴到數十倍，甚至還成了奧運贊助商。可見(jiàn)恒源祥領(lǐng)導人所說(shuō)的“可以被罵，絕不能被忘記”的傳播策略，還是適應當前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的。

第四，傳播需要整合和計劃。恒源祥在播放廣告之前，可能已預見(jiàn)了市場(chǎng)的反應，趁著(zhù)媒體爭議、論壇開(kāi)罵之機，專(zhuān)門(mén)召開(kāi)恒源祥廣告研討會(huì )，還煞有介事地把廣告片送到中科大去做廣告測評，改“無(wú)序之罵”為有引導的探討，更顯出其高超的謀略和周密計劃。而在這樣的連環(huán)作用下，傳播效果自然因為整合而放大。

在批點(diǎn)完恒源祥傳播經(jīng)驗之后，奇銳還要加上一點(diǎn)，成功的傳播行為不但可以成為熱點(diǎn)話(huà)題，而且確實(shí)可以省錢(qián)。恒源祥引起如此轟動(dòng)的廣告，卻只是在6個(gè)省級衛視頻道播出200余次。對比效果而言，可謂非常省錢(qián)。